Dijital Bankacılık ve Müşteri İlişkileri – Bu çalışmanın amacı bankacılık sektöründe müşteri ilişkilerinin artırılmasına yönelik iletişim stratejilerinin nasıl geliştirilebileceği ve teknolojinin hızla gelişmesiyle beraber dijitalleşmenin önem kazandığı dünyamızda bankacılık sektörünün geleceğe yönelik iletişim stratejisinin nasıl olacağına dair araştırmalarımızı sunmaktır. Araştırma konusu başlıklar halinde gruplandırılmış olup iletişim strateji modeli açıklanmıştır. Çalışmada son olarak, analiz sonuçlarına ilişkin sonuç ve öneriler yer almaktadır.
Dijital Bankacılık ve Müşteri İlişkileri
Gelişen teknolojiyle beraber insanların aldıkları hizmetten beklentileri her geçen gün artmaktadır. Bir hizmetten beklenen kalite sağlanmadığı zaman müşteriler hemen alternatiflere başvurmaktadır. Alternatiflerin çok olması ise rekabeti oldukça artırmaktadır. Bu sebeple özellikle son yıllarda bankalar müşteri memnuniyetini daha iyi sağlamak için büyük yatırımlar yapmaya başladı. Artık klasik pazarlama yöntemleri yerine „‟müşteri odaklı pazarlama anlayışı” önem kazandı. Klasik anlayışa göre kar ve ürün anlayışının yerini kalite, devamlılık ve müşteri memnuniyeti kavramları aldı.
Müşteri İlişkilerinde İletişimin Etkisi
Bankaların rekabette üstünlüğü sağlaması için en önemli stratejilerinin başında müşteri memnuniyeti gelmektedir. Müşteriler ihtiyaçları doğrultusunda beklediği kaliteli hizmeti almadığı takdirde memnuniyetten bahsetmek mümkün olmayacaktır. Burada yalnızca ürün ve hizmetin mükemmel olması amaçlanmamalı, müşterilere karşı gösterilen tutum ve davranışlar göz ardı edilmemelidir.
Bir ürün veya hizmet ne kadar iyi olursa olsun onu etkili bir dille ve doğru bir stratejiyle sunulmadığı sürece gereken değeri görmesi beklenemez. Bu sebeple bir banka müşterilerinin kim olduğunu, düşünce ve beklentilerinin neler olduğunu doğru saptamalıdır, buna yönelik sürekli araştırmalar yaparak müşterilerini tanımalıdır.
Bankalar yalnızca yeni müşterilerine cazip fırsatlar sunmamalı, mevcut bulunan müşterilerine de sunduğu yenilikler ve ayrıcalıklarla devamlılığı sağlamalıdır. Yani hem bugün hem de gelecekteki tüm stratejiler önceden planlanarak doğru adımlar atılmalıdır.
Bankanın müşterileriyle olan ilişkilerini pozitif yönde artırabilmesi için öncelikle müşterilerini pazar bölümlendirme yöntemiyle kategorize ederek incelemesi gerekir. Bu
yöntem sayesinde hem müşteriler daha yakından tanınarak ihtiyaçları daha kısa sürede karşılanacak ve bankaya duyulan memnuniyet yüksek düzeye çıkacaktır.Müşterileri genel özelliklere göre gruplandıracak olursak;
1. Ticari Müşteriler
Bu müşteri grubu arasında tatmin edilmesi belki de en zor olan müşteri grubudur. Ticari müşteriler bankaların en titiz davrandığı büyük yatırımcılardan oluşmaktadır. Bu sebeple bankalarla kurdukları iletişimin diğer müşterilere göre biraz daha özel olmasını beklerler. Yani burada bankaya çok büyük görevler düşmektedir. Onları bankaya bağımlı kılmanın en etkili yollarından birisi, bankanın kendilerine sıradan bir müşteri gibi davranmayıp özel bir ilgi ve yakınlık kurmasıdır. Banka düzenleyeceği etkinliklerle bu yakınlığı kurabilir. Davetler, yemekler, özel toplantılar gibi faaliyetlerle hem yeni ürün ve hizmetler tanıtılabilir hem de bu müşterilerin beklentileri karşılanabilir.
2. Özel Müşteriler
Bu başlık altında incelenen en önemli ikinci grup ise özel müşterilerdir. Ticari müşteriler kadar yoğun taleplere sahip olmasa da özel müşteriler de bankalarını seçerken birçok sebep ararlar. Bunlardan en önemlisi yeterli konforun kendilerine sağlanmasıdır. Genellikle bankalarına bağlı olmakla beraber yaşanan olumsuzluklar çok yıpratıcı olmadığı sürece bankalarıyla çalışmaya devam ederler. Özellikle aldıkları hizmette banka çalışanlarının kendileriyle ilgili ve alakalı olmalarını bekleyen bu müşteri grubu bankanın kendilerine verdiği değeri oldukça önemserler.
3. Mevcut Müşteriler
Bankanın ilişkilerini devamlı kılmak için geleceğe yönelik stratejilerini doğru kurması gereken en önemli müşteri grubudur. Burada bankaya düşen en önemli görev bu müşterilerin ihtiyaçlarını doğru belirlemektir. Bir banka için mevcut müşterisini korumak oldukça önemlidir ve bu doğrultuda özellikle yeni ürünler geliştirmek ve doğru bir iletişim stratejisi geliştirmek gerekir.
4.Potansiyel Müşteriler
Gelecekte bankayla çalışması beklenen müşterilerdir. Burada banka tarafından bu müşterilerin yaşı, yaşam tarzı, işi, ekonomik durumu gibi genel bilgilerini yani kim olduklarını belirleyerek buna uygun hedefler belirlenmelidir. Özellikle mevcut müşterilerin memnuniyetlerinin doğru aktarılması bu grubun da bankaya yönelik düşüncelerini olumlu yönde artıracaktır. Mevcut müşteriler bankadan memnun kaldıkça çevrelerine de bu durumu yansıtarak o bankanın yeni müşteri kazanması sağlanabilecektir. Bunun dışında müşteri kazanmaya yönelik yapılacak reklam ve bilgilendirmeler sayesinde de kısa vadede banka ilgi çekecek ve hedeflenen başarıya ulaşılacaktır.
5. Kaybedilmiş Müşteriler
Banka için kazanılması en zor müşteri tipi kaybedilmiş müşterilerdir. Burada bankanın öncelikle bu kaybın sebebini doğru belirleyip pazar araştırması yapmalıdır. Bu durum bankanın eksikliklerini düzetmesi için de önemlidir. Yani dezavantajlı durum avantaja çevrilmelidir. Kaybedilmiş müşterilerle iletişime geçerek onları bankaya davet edip sorunlarını dinlemek ve çözümler bulmak oldukça etkili bir yöntem olacaktır. Burada da yine iletişim unsurunun önemi ortaya çıkıyor. Müşterilerin banka ile ilgili sorunları iletişim yoluyla tespit edilerek bu sorunların çözülmesinin sağlanması gerekir. Kaybedilmiş müşteriyi bankaya geri kazandırmak oldukça zor olacağından çözüm, etkili iletişim yöntemleri geliştirmek olacaktır.
Dijitalleşen Dünyada Bankacılık
Türk bankacılık sektörü, Türkiye‟de dijitalleşmenin yaşandığı öncü sektörlerden biridir. Bankaların dijitalleşmeye bu denli önem vermeleri ve tercih sebeplerine bakıldığında ilk sıralarda rekabet ve müşteri ihtiyaçlarına hızlı cevap verebilmek yer almaktadır. Bu sebeple bankacılıktan dijital bankacılığa geçiş her geçen yıl oldukça artmaktadır. Türkiye ve dünyadaki ana eğilimin dijitalleşme pratiklerinde yaşanan artış olduğu görülmektedir. Özellikle Pandemi ve salgın hastalık dönemlerinin ülkemizde yarattığı etkiler ile birlikte fiziksel alanlarda yapılan çalışmaların çoğu internet ortamlarına aktarıldı. Bu sebeple evde geçirilen sürenin artmış olması, dijital platformlarda geçirilen vaktin de doğrudan artmasına sebep oldu. Dijital platformlarda daha önce aktif rol almayan bireyler dahi bu dönemde internet üzerinden birçok faaliyette bulundu. Bu durum bankacılık sektöründe dijitalleşmeye hem ülkemizde hem de dünyada büyük bir katkı sağladı.
Her ne kadar yüz yüze kurulan iletişimin yerini tutmadığı düşünülse de aslında birçok insan bu durumu kabullenerek normalleşme sürecinde dahi bu durumun avantajlarından
yararlanmaya devam etti. Özellikle e-ticaret faaliyetlerinin bu dönemde oldukça artmış olması insanları interneti daha aktif kullanmaya, dolayısıyla internet bankacılığına teşvik etti. Bu sayede internet bankacılığına oldukça uzak olan müşteriler dahi bu uygulamayı kullanmaya başladı. Artık tek tıkla tüm işlemleri gerçekleştireceğini bilen müşteriler bankalarda uzun kuyruklar beklemek yerine dijitalleşmenin avantajlarından faydalanıyor.
Bankaların ise bu dijital dönüşüm sayesinde büyük kazanımlar elde ettiği yadsınamaz bir gerçektir. Dijitalleşmeyle beraber bu alana büyük yatırımlar yapan bankalar, bunların karşılığını da gün geçtikçe fazlasıyla alıyor. Müşterilerin dijitale yönelimi ile hem şubedeki sırada bekleyen sayıları azalıyor hem de insanlar işlerini daha pratik bir şekilde oturduğu yerden halledebiliyor.
Dijital Bankacılık ve Müşteri İlişkileri
Akıllı telefonların yaygınlaşması ile birlikte mobil bankacılık uygulamaları hayata geçirilmiş ve her geçen gün kullanıcı sayısını artmıştır. Mobil bankacılık sayesinde internet bankacılığında yaşanılan yer ve mekan sorunu ortadan kalkmıştır.
Mobil bankacılığın sağladığı büyük faydaların yanı sıra bazen akıllı telefonları çok iyi kullanan bireylerin bile internet üzerinden gerçekleştirdiği işlemler sırasında sorun yaşadığı bilinmektedir. Bu durum dijitalleşme sürecinde iletişim sorunlarının başında yer almaktadır. Bu gibi problemlerin çözülmesi için müşterilerin bankalara gelmek yerine banka çalışanlarıyla telefonla veya görüntülü görüşerek onlardan yardım alabilmesi sağlanabilir.
Bankacılıkta dijitalleşmenin en büyük riski ise müşterilerle personel arası iletişimin azalmasıdır. Dijitalleşmenin birçok işi kolaylaştırmasına karşın iletişimin önüne geçmesi bankaların iletişim stratejilerinin önüne büyük bir engel oluşturmaktadır. Özellikle ürün pazarlamada bankaların satış yapabilmesinin yolu müşteriyle kurulan iletişimden geçer. Ġyi bir iletişim stratejisiyle ürünler müşterilere sunulursa daha çok satış oranı sağlanabilecektir, oysa internet bankacılığında yalnızca ürün isimleri yer aldığından bu ürünlerin cazip hale getirilmesi daha zor hale geliyor. Dijitalleşmeye doğru hızla ilerleyen bu yolda bankalara özellikle dijital ortamda iletişimi kuvvetlendirme açısından büyük bir iş düşüyor. Günümüz rekabet koşullarında bu stratejileri daha doğru uygulayan ve yenilikçi fikirler sunan bankalar sektörde daha ön plana çıkacaktır.
Özellikle Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde, bankacılık sektöründe yaşanan dijital dönüşümün önemli bir unsur olduğu ve bu dönüşüm sayesinde bankaların tasarruflar yaparak büyük kazançlar elde ettiği bilinmektedir. COVID-19 ile ivme kazanan dijitalleşme, her sektörde olduğu gibi bankacılık sektöründe de tüm dünyada oldukça önemli bir yere sahip.
Dijitalleşmenin bankalara finansal katkısı ise yadsınamaz. Ġnternet bankacılığının maliyetleri diğer dağıtım kanallarının maliyetlerine oranla oldukça düşüktür. Bankalar bu sayede ürünlerini daha ucuz maliyetle internet üzerinden pazarlama imkanı bulurken şubeye gerek kalmadan müşterileriyle kolay yoldan temas kurmaktadır.
Bankalar dijitalleşmeyle beraber teknolojik anlamda büyük yol kat etmelerinin dışında müşterilere verilen ürün ve hizmet çeşitliliği sayesinde sahip oldukları prestijlerini de yükseltmektedir.
Bu durum bankaların birbirleri arasındaki rekabeti de artırmaktadır. Bu rekabetin en önemli unsuru ise banka çalışanlarının müşteriyle olan ilişkileridir.
Toplumdaki dijital ilerlemeler nedeniyle, bankaların dijital olarak dönüştürmeleri müşterileri ile olan ilişkisini etkilediği görülmektedir. Bu sebeple müşterilere daha iyi bir hizmet sunmanın yolu ise dijital iletişim stratejilerini doğru kurmakla başlamaktadır. Müşterilerin en hızlı biçimde bankacılık hizmeti alabilmesine imkan sağlayacak çözümler ortaya koymak bankaların amaçladığı hedefler arasında ilk sırada yer almaktadır.
2021 yılının Mart ayında Türkiye Bankalar Birliği (TBB) tarafından açıklanan Dijital, Ġnternet ve Mobil Bankacılık Ġstatistikleri raporuna göre; 1 yılda internet bankacılığı müşteri sayısı yüzde 12,4 artarken mobil bankacılık müşteri sayısı yüzde 23,85 arttı. Ġnternet bankacılığından yapılan finansal işlemler ve Mobil bankacılıkta aktif müşteri sayısı %24,5 gibi büyük bir oranda artış göstermesi bankalar açısından bu alanın oldukça önemsenmesi gerektiğini bir kez daha gözler önüne sermektedir. Bu sebeple mobil bankacılığın her ne kadar müşterilere tam olarak yeterli iletişimi sağlayıp sağlamadığı noktasında akıllarda soru işaretleri bulunsa da bu durumu hem banka hem de müşteriler açısından iyi hale getirmek için çeşitli iletişim modelleri geliştirilebilir.
Mobil Müşteri Temsilcisi Modeli
Mobil müşteri Temsilcisi Modeli internet bankacılığı kanalıyla ürün ve hizmetleri müşterilere daha iyi tanıtmak ve bankanın müşterileriyle yapacağı bu temaslar sayesinde müşterilerini daha yakından tanıyarak iyi iletişimler kurması hedeflemektedir. Mobil Müşteri Temsilcisi modelinin en temel amacı mobil telefon ve dijital kişisel yardımcılar aracılığıyla müşterilerin bankayla etkileşimde bulunduğu güçlü bir kanal oluşturmaktır.
Mobil Müşteri Temsilcisi modeliyle internet bankacılığında ürünleri daha cazip hale getirerek satışı artırma yolunda mobil bankacılık uygulaması üzerinden insanlarla iletişime geçilmesi sağlanabilir. Müşterilerin bilmediği bir ürünle ilgili detaylı bilgi alabilmesi için uygulama üzerinden tek tıkla müşteri temsilcisine bağlanarak ister yüz yüze yapılacak görüntülü görüşmelerle ister sesli bir şekilde o ürün hakkında bilgi alınması sağlanmalıdır. Bu sayede müşteri tanımak istediği ürünü internette aratarak araştırmak zorunda kalmayacak ve pratik bir şekilde merak ettiklerini öğrenmiş olacaktır.
Bir diğer yandan ise Mobil Müşteri Temsilcisi uygulaması müşteriyle daha sıcak ilişkiler kurma yolunda önemli bir rol oynayacaktır. Özellikle ticari ve özel müşterilerin bankadan beklediği ilgi ve alakanın karşılanabilmesi açısından bu uygulamanın hayata geçmesi oldukça önemlidir.
Bu model sayesinde müşteriler şubeye gitmeden, sanki gitmiş gibi uygulama üzerinden kendi müşteri temsilcisine bağlanarak görüntülü konuşabilir. Hatta müşteri temsilcilerine de bu uygulamayla ilgili ekstra hedefler tanımlanabilir.
Bir bankayı müşteri için en güvenli kılan unsurlardan biri bankasını, şubesini, hatta müşteri temsilcisini tanımasıdır. Müşteri ile ne kadar iletişim halinde olunursa, müşterinin duyduğu güven ve bağlılık da o kadar artacaktır.
Dijitalleşmeyle beraber mobil uygulamalarda bulunan tek engel olan iletişimin bu uygulamalar üzerinde de sağlanabilmesi, dijitalleşmenin önünü daha da açacak ve bu uygulamayı kusursuz hale getirecektir.